《出版人》批发市场：繁华落尽还是浴火重生？

《出版人》2006年7月文章





7月8日，北京中关村第三极文化中心的旗舰店第三极书局试营业，15日正式开业。以书局及其带来的预期每天10万人的客流为依托，一个聚集了图书、文化、体育、旅游和写字间等综合文化业态的文化主题商城正在逐渐成长。

与之相映成趣的是，位于西边、成立于2003年11月的北京中关村图书大厦，已经成为中国发展最迅速的大型书城之一。

被夹在东西两个大型书店之间，北京海淀图书城相形见绌。走在曾经是中国书业标志性建筑的籍海楼、昊海楼间，“无可奈何花落去”之感油然而生。

海淀图书城作为“批零兼营”式出版物市场的典型代表，它的今天会否就是全国其他出版物市场的明天呢？

由全国政协提案动议，经北京市人民政府及相关部门批准，海淀区政府组织建设的北京海淀图书城于1992年5月正式开业。可以说近10年间，这里一直是学子、读书人的流连之所。

随着海淀图书城周边一些大型专业书店和北京多品种大型书城的出现，海淀图书城逐渐走向没落。以经营社科类学术文化书店为特色的北京万圣书园、风入松、国林风等中型独立书店，于1993年、1995年、1998年先后成立，已经埋下了海淀图书城作为一个出版物市场走向衰落的种子。而代表强大新华力量的面目一新的北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦，1998年、2000年、2003年先后投入运营，尤其是中关村图书大厦的贴身拼抢，促使海淀图书城开始全面走向衰败。

而今年7月，混合股份制的中关村文化股份公司旗下第三极书局、第三极文化中心的开业，则无异于宣告了海淀图书城的谢幕。

第三局书局总经理李松认为，海淀图书城的诞生，解决的是产销难以见面的问题。但是现在，第三极书局等大型书店一般都是大出版社或发行联合体直接进货，专业书店一般也是直接从出版社进货。因此批发市场的功能逐渐弱化，而零售业务也难以支撑，逐渐变成盗版出版物的寄生地。

进入21世纪后，海淀区政府开始着手对海淀图书城进行整体改造，由2001年组建的中关村文化发展股份公司负责实施。这是一家有政府背景的混合所有制股份公司，其中同为国林风书店投资人的国风集团（民营企业集团公司）是单一大股东。

海淀图书城曾经是全国第一个图书城，目前海淀区政府希望中关村文化广场成为全国第一个文化主题广场。

按照规划，包括原来海淀步行街、昊海楼、籍海楼、华奥商场一带，将逐步改造成中关村文化广场。第一期工程从2001年起，至今年7月份第三极文化主题商城开业完成；第二期工程从2005年8月起至2007年7月，在海淀基督教堂和华奥商场南侧，建成原创音乐酒吧街；第三期工程是改造旧的海淀步行街。因为中关村文化广场新近被批准为中关村创意产业先导基地，因此三期工期很可能先于二期工程，在今年底完成。创意产业将包括书刊发行、音乐、影视、艺术等13个行业业态。

据李松介绍，原来的海淀图书城管理处今年5月下旬已经退出，而改由超市发国资接管，它将作为海淀图书城的业主方来收购原来产权分散的铺面。因为海淀图书城是集资建成的，其中有像国林风书店这样的大产权，还有很多小产权，甚至还有港台的业主。而中关村文化股份公司则负责招商和管理。

随着政府和商业资本的推动，海淀图书城作为“批零兼营”出版物市场的穷途末路已经依稀可见。取而代之的是业态组合更科学、产业生态更健康的超级图书文化商城、文化街、文化广场、文化商圈。这对于读者、文化消费者、出版经营者，未尝不是一件好事。



出版物批发市场最初是自发形成的，后来由国家统一管理。辛继平认为，历史地看，批发市场的出现带动了民营书业的发展，批发市场的摸索对市场经济条件下书业的改革，例如畅销书的运作、专业销售渠道的创建和推行等等都有借鉴意义。然而曾经使它形成和发展的批发分销功能现在已经退化。

“批发市场的历史使命已经完结。”重庆精典书店总经理杨一认为，“出版物批发市场竞争不充分导致不能形成优胜劣汰的市场机制，也阻碍了外来资本的进入，已不再适应产业规模化的需要。”

陕西音乐天地书刊发行部总经理游勇认为，出版物批发市场作为传统“中盘”，是计划经济的产物，目前已经严重束缚着每个批发商的成长。其从形成、功能弱化到消亡只是时间问题。现在已经处于功能弱化的过渡阶段。

小书店、小批发商和小市场

“批发进场”和“政府办市场小商人进场交易”这种历史形成的模式已经不能适应图书市场格局的变化，其弊端日益凸显，批发市场的功能和作用日渐式微，甚至成为制约行业发展的瓶颈。

广州学而优书店总经理陈定方在一份有关国内民营批发企业生存现状的报告中指出，目前国内有大约6000～7000家企业从事图书批发经营，个别省份甚至达到了四五百家。其中大约90%的经营户属于落后的小作坊式管理，企业规模之小、数量之多与德国、日本，甚至我国台湾地区都形成了强烈的反差。

图书策划人杨文轩把图书批发市场的经济模式归结为“档口经济”：一个批发市场里往往有两三百家商户，一家一个档口，有时几家拼档，面积一般在20～50平方米。大多数商户都是个体户的性质，没有正常的企业组织架构，没有现代的经营管理理念，没有完善的营销和服务能力。

2003年开始实施的《出版物市场管理规定》规定，设立批发企业，需要具备“与出版物批发业务相适应的设备和固定的经营场所，其中进入批发市场的单店营业面积不少于50平方米，独立设置经营场所的营业面积不少于500平方米，注册资本不少于200万元”。

2004年经过修订的《出版物市场管理规定》进而提高了门槛，要求已经批准的批发市场内的批发单位五年内须达到关于独立设置经营场所的批发单位的条件。目的就是改变“档口经济”的局面。

四川索盟图书连锁有限公司总经理黎强感叹道：“两年多过去了，这一条还没有做到。甚至还有很多商户根本没有最基本的批发资质。”

一位书业专家认为，维持进场交易的低门槛，同时却提高场外交易的门槛，实际上对批发市场是起到了封闭式保护的作用。一些主管部门的寻租行为，以及资质审查和监管的力度不够，加剧了这种保护。

其结果是造成了这样的怪现状：有理念的批发商做不起来，没想法的批发商破罐破摔；一方面，批发市场内鱼龙混杂，使得场外经营主体、区域中盘发展不起来；另一方面，因为场外缺乏有一定规模的批发商，使批发市场显得必不可少。这样，小书店、小批发商、小批发市场的低层次分销格局得以低水平地维持。

同质化竞争：损失的不仅是利润

目前大多数出版社自办发行，谁也没有勇气把独家代理权授权给一家批发商。目前无论是国有还是民营的图书供应商都在很大程度上依靠民营渠道，一般在同一地区都会选择多家代理商。

据人民文学社发行部主任李春凯介绍，人文社的大众出版物几乎完全通过批发市场来分销，民营批发占到了人文社发行量的一半。李春凯认为，目前全国范围内尚没有出现具有代表性意义的地域性中盘商，人文社一般在一个地区选择两到三家批发商，“不仅让他们互相补充，还可以造成一定的竞争压力”。

但有相当多的批发商认为，同质化恶性竞争的根源在于出版社的多头发货，游勇说这就是所谓的“上梁不正下梁歪”。他举例说，在某批发市场，一家出版社向五家批发商供货，后来反而埋怨退货量太大；但是批发商之间彼此并不知道对方的进货量是多少，所以无法准确把握进货量。

“现在的图书批发商太难做了，利润空间低至三到五个点，而经营成本却越来越高。” 武汉华龙图书有限公司的总经理黄建祥对记者诉苦道。

陈定方认为，这种“竞争”式的发货方式，加上地区间的相互冲货，使得整个批发行业最终不可避免地陷入简单的价格竞争——比折扣低，比账期长，比脏书、烂书是否都能退。由于整个行业没有建立完整的诚信机制，在这样的恶性竞争环境下，批发企业就陷入了一个两难境地：不发货丢市场，发货又怕货款难以收回。

部分下游书店利用了批发商的这种心理，有恃无恐——在甲家欠钱多拿不到货，就去乙家，乙家欠完又去丙家……就这样一路吃下来，反正市场上很多商户都有货，不怕拿不到。另外许多出版社以极低的价格倾销库存书，也加剧了价格机制的混乱。

反过来，这样的方式也造成出版社回款难、退货无序、库存积压严重的困境。有些批发商为了生存或者受周边环境影响，经营非法出版物、盗版出版物，极大地损害了合法出版商的正当利益，恶化了书业生态环境。

杨一以“劣币驱逐良币”这个经济学上的理论来描述这种无序竞争的状态。

零售化：批发功能的退化

区域批发市场对当地的零售业态有很大影响。杨一认为，从目前来看，批发市场的存在对零售书店最有利，毕竟现在还是买方市场。然而从长期来看，批发市场的存在对零售业是不利的，零售业养尊处优，不重视提高自身经营和管理水平。

尤其值得注意的是，批发市场的零售化，正在悄悄地蚕食零售市场，压缩零售书店的发展空间，破坏“批发商不应该和零售店争利”的商业规则。

目前全国出版物批发市场普遍存在零售化倾向，对零售店产生很大冲击。很多场内商户有50%的客户是零售客户，但是售价却比零售书店的价格低得多。黄建祥告诉记者，在武汉图书大世界里，图书一律八折零售。他认为批发市场的零售业务是武汉当地没有大卖场的原因所在。

人民邮电出版社发行经营部总经理李文认为：“有些出版物市场实际上是仓储式的零售超市，很多读者已经形成了观念：到批发市场买书有折扣。我见过一个中学生买了九本书，商户开出七折的价格他都不要，但是批发商一般都是六几折进货的，显然利润已经非常薄。”

记者了解到，在北京甜水园出版物批发市场附近，甚至在整个北京东部，没有一家大型的书店。在批发市场较为兴盛的武汉、长沙，一直难以形成大型的零售书店。

有业者认为，考察出版物市场的零售化，除了需要考察传统的批发市场外，全国各地都在举办图书订货会、书市、文化博览会也值得关注，这些展会上往往伴随着出版物的大规模打折销售。例如在北京，在地坛公园周边乃至北京的其他书店，每年四次的地坛书市期间都是生意最惨淡的时候。此时，来自海淀图书城、甜水园批发市场以及一些特价图书供应商的打折图书在零售书市上大量倾销。

游勇指出，我国的出版物批发市场已经形成了“大批发，小零售”的局面。特别是近几年，批发商数量在增加，可是零售店却在萎缩。他认为，出版物批发市场貌似辉煌，但其日益加剧的零售化倾向，将同时导致批发市场加速走向衰亡。



今年6月，云南省最大的民营教辅批发商颜晓明宣布退出书业。近几年，类似的“逃离”出版物批发市场甚至退出书业的事件一再上演。

目前，批发商“逃离”批发市场的方式有几种：第一，完全退出，如昆明的颜晓明。这样的人不多，多数人是欲罢不能；第二，逃离，另辟市场或转战二级城市；第三，向场外交易过渡。将来有实力的批发商会逐渐走到场外做批发和连锁店，依赖批发商的小书店将越来越少，场内批发商的空间将越来越小。

退出：民营书业危机陡现

批发市场的兴衰，可以说是民营书业兴衰的晴雨表。批发市场的颓势，让人隐隐感到了民营书业的危机。

湖南省一位早在2003年就已经退出书业的批发商告诉记者，批发市场、民营书业的困境，其源头在出版社。

他从1989年涉足书业，“到了2003年，我觉得民营书业到了该‘收牌’的时候了，所以退出了书业，把书店的产业盘给了别人”。

按照他的理解，书业之中，出版社之间存在竞争，书店之间也有竞争，但是书店（包括批发店和零售店）处于非常被动的地位。因为出版社在图书定价上有自主权，而且发货折扣相对固定，可以通过提高印张定价来维持利润，而书店却无权定批发折扣。目前的图书统一定价政策，保护了出版社，使得出版社好书坏书都几乎是同样的价格；此外，价格战主要发生在销售环节，出版社很少受到冲击。

辛继平认为，批发市场的困境在很大程度上是因为图书大市场的变化——新华系统已经从僵化中苏醒过来，通过改制、建立大书城、建设新网点，新华在各省形成的连锁系统已经把民营“大大地打下去了”。整个民营书业以前是个自发的、独立发展的体系，并没有得到政府的支持，现在更是处于萎缩的状态。

李文告诉记者，人民邮电出版社的分销体系中，批发市场的份额，最高峰时超过50%。有教材的出版社能高达60%。可是目前人民邮电出版社批发市场的份额已经降低到40%左右。新华书店这两年大力抓大书城，收复馆配失地，特别是反商业贿赂对新华有利，因此市场份额不断加大。如果服务水平再提升，新华书店将势头更猛。

逃离：过渡中的坚持

记者了解到，广州市图书批销中心某管委会成员提出想退出市场，因为很难做下去了，有一个月的批发经营额竟仅有两万元。今年广州市图书批销中心的合同快要到期了，商户强烈要求下调租金。如果这一要求得不到满足，预计“逃离”的商户会更多。

从商业角度看，书店经营可能需要有聚集效应。因此客观地看，批发市场还将在一个相当长的时期内继续存在，只是存在的方式将发生变化。

王久安是发行联合体、图书订货会、海淀图书城等图书分销形式改革的重要参与者和见证人。他说：“我多年来编《全国图书发行单位名录》，发现出版社、书店的经营场所越来越集中。”

但是，在很多批发市场，场内经营成本越来越高，很多批发商不得不另寻出路。

2006年，北京十里河图书一条街渐成气候。监管部门发现很多家书店申请的是零售执照，但是他们的营业地址是同一地点，事实上已经形成图书市场了。现在的法律法规没有规定书店的营业地址不能在同一个地点。

在西安，批发市场2003年从东六路搬到解放百货大楼时，大家的意见很大，因为租金反差很大，而且交通不便。在东六路商户可以选择便宜的或贵的房子，而在百货大楼无法选择。

因此2004年，在距离百货大楼不到300米的西苑大厦一层，开始自发形成一个新的批发市场，主要商户为教辅经营者。这是一个“上有政策、下有对策”的典型案例。之所以大家都到这里来，是因为解放路的市场场地太小，最大的单个场地才200平方米，而如果在那里扩大场地，则场地费太贵。如果百货大楼的市场地方够大，房租够低，那么大家都愿意在场内经营。而在西苑大厦，不仅房租较低，而且还可以借助百货大楼的客源。

有关方面也曾经要去查处，但是缺乏依据。因为这里的商户都有营业执照，在百货大楼都有场地，且声称这里只是库房。

记者还了解到，一些批发商正在向二级城市转移，建立一些小型的批发市场，规避省会城市激烈的竞争。

强制取消还是自然淘汰？

目前，关于出版物批发市场，有两种截然不同的观点：一是通过充分的市场竞争机制实现自然淘汰；二是由政府干预，取消批发市场。记者接触的多数批发商和一些官员主张采用前一种方式。

北京市新闻出版局政策法规处处长韩志宇说：“我觉得应该由市场来调节，政府的态度应该是不要过多干预。批发市场作为一项行政许可2003年后已经取消。能赚钱的自然会维持下去，不能赚钱则会自然消亡。北京的五道口批发市场不是已经倒闭了吗？”

关于恶性价格竞争，他说：“这是价格机制的问题，不是批发市场本身的问题。有些人主张由政府限价，我是反对的。限价解决不了低价倾销的问题。市场终归会恢复它本来的面目。比如高价低折书，以前三令五申也没用，现在不是越来越少了吗？同样，盗版也不是批发市场本身的问题。”

对批发市场的管理，一位民营图书策划人认为：“管理的思路应该改变，应该从对经营主体资格的审查过渡到对交易行为的管理；市场准入门槛应该降低，管理力度应该提高，目前《出版物市场管理规定》对总发、批发资质条件的设立，并没有法律的依据，甚至违背了《公司法》。”

原来创办集中管理的批发市场，政府的初衷是促进规范发展和方便管理。目前，这一管理模式已经不适应市场发展的需要。因此他呼吁，政府应该全面松绑，促成区域性中盘的出现。

其中的关键一条，是促成公平竞争的局面，包括批发市场内和市场外经营者的公平竞争，保证民营企业和国有企业的公平竞争。现在还存在不公平竞争的现象。比如，至今仍规定民营书店不能销售人体画册，陕西咸阳机场最近就发生过执法人员收缴机场书店人体画册的事件。

他的观点是，通过公平竞争，恶性竞争、盗版等问题都可以通过市场机制得以清理。

走出去，走向联合

真正的现代的批销竞争应该是在物流、配送、服务等交易行为上的竞争，然而在批发市场里，大家都在比折扣、比账期，造成了一种互相挤对、你死我活的恶性竞争环境。对于具有了一定规模并意欲做大做强的民营批发商来说，批发市场已经越来越成为一个制约发展的桎梏。

场内交易的局限性使有实力的商户尽量向场外拓展。杨一告诉记者，对于能做大的人，政府设置的场外门槛并非高不可攀，真正的问题在于，批发市场仍在发挥着聚众效应，零售商和终端读者都愿意去批发市场上采购。

因此，多数向场外延伸的批发商都“两手准备”，同时维持场内和场外的业务。

辛继平认为，批发市场在功能消失后便会退出历史，希望在于能否产生新的东西：第一，能否建立全国意义上的大中盘，能否有真正做大做强的地域性中盘，成为龙头企业；第二是能不能做专业的批发服务商，根据与上游建立的关系、针对某一类图书等做专门的服务。现在已经有了这样的迹象了。西安的游勇就在做中盘物流，建成辐射西北的大企业。
目前，游勇管理着两个批发公司：一个在场内，一个在场外，各有营业执照。场外的独立公司是2005年底成立的，有4000多平方米的营业面积。办手续的过程其实很顺利。和一些场内外兼营，但是只是为场内业务做场外配送的公司不同，该公司的主要任务是增加品种供应、加强面向终端门店的配送。

游勇认为：“之所以零售书店还到批发市场进货，是因为场外批发商的品种和服务还不够，还没有能力改变零售书店的既有习惯。我们可以一步步来，让零售书店从三天来一次、两天来一次、一周来一次，直到不必再上门，由我们直接配送到门店。”

他说：“又如选品，我们的服务能力也要延伸，通过信息技术让零售点了解其进货的历史，我们还会推荐一些好书畅销书，然后让零售店结合自己的主观判断作出选择，这样零售店的进货会更加准确有效。”

根据他的规划，他所管理的公司将在2007年底摆脱对场内交易的依赖。

批发市场的生存状况为什么变差了？游勇分析说：“因为市场环境变了，可是很多批发商还在几十年如一日地抱怨政策和环境。其实无论新华民营，面临的问题都是共同的。民营书业应该反思：我们跟上市场的变化了吗？政策和环境我们是改变不了的，我们唯有改变自己。”

根据游勇的观点，民营书业要改变自己，除了定位清晰，管理模式上有进步，还要进行经营的组合。“民营书业的传统特征是小、松散、各自为战，现在需要联合起来。松散的联合也不行，必须走向股份化的紧密型联合，包括和新华书店联合，模糊国有民营的泾渭分明的界线。如果还抱着自己是‘二渠道’的心态，无异于作茧自缚。”

根据这种理解，国风企业集团联合国有资本改造海淀图书城是一个值得借鉴的范例。

但是，为什么民营书业还没有大规模重组呢？游勇的理解是：“竞争还没有达到白热化的程度，只有当激烈的竞争不止于嘴上说而是变成残酷的现实的时候，分化和组合才可能大规模展开。也许两三年后，随着新华改制的基本完成、外资的大举进入，才会达到一个临界点。”

民营书业的联合还包括联合规范市场。比如，游勇认为冲货是批发市场对批发市场的冲货。他担任主席的全国民营社科文艺图书发行联合体就对冲货定下了标准：同一种出版物是否发到了对方的批发市场。但是，发到对方所在区域的零售店并不算冲货，因为如果存在这种情况，只能说明当地的批发商没有对零售店客户服务好。不过给零售店的加价不能低于5%，否则视为冲货。



分布在全国各大城市的图书批发市场, 是民营书业的集散之地，是全国图书发行渠道中不可或缺的重要组成部分，它的历史沿革，是中国书业历史的写照。它的诞生、发展乃至壮大, 都与中国图书发行体制改革同步进行。

从实际操作而言,民营资本实际上介入图书批发业的开始,要追溯到1982年。当时国家出版局颁布的《关于图书发行体制改革问题的报告》，提出了“积极发展集体书店，适当发展个体书店”，提出“三多一少”：多种购销形式、多条流通渠道、多种经济成分和少发行环节。该报告第一次提出让民营资本进入图书行业，但仅仅限于零售业。一些文化较发达地区，如长沙的黄泥街和武汉的武胜路，开始出现了一批名义上是零售书店, 而实质从事图书批发的店铺。

1988年, 民营书业进入图书批发环节才开始名正言顺。中共中央宣传部、新闻出版总署颁布《关于当前图书发行体制改革的若干意见》，主要内容可以概括为“三放一联”：放开购销方式、放开批发渠道、放开批发折扣和加强横向联合。在这样的政策背景之下，一个与新华书店系统并列的批发渠道——“二渠道”逐渐形成，其经营权掌握在民营书商手中。20世纪八十年代末期，形成了以长沙黄泥街、武汉武胜路、西安东六路、北京金台路为核心的四大全国书刊批发市场。
1996年新闻出版总署提出《关于培育和规范图书市场的若干意见》，倡导“三建一转”：建立图书批销中心、建立代理制、建立发行企业集团，转换企业经营机制，明确提出“批发进场”、“零售归市”，加强统一管理。中国图书市场进入以“统一开放、竞争有序”为基本目标的新的发展阶段。

一时间全国各地的图书批发市场雨后春笋般相继建立。由于从事图书批发必须有挂靠单位, 批发市场上一些挂牌“某某出版社的经营部”，实际上是一种民营批发形式。

2000年以后全国各地陆续对批发企业实施改制，将原来挂靠性质的批发业按有限责任公司进行重新登记，确立了民营批发企业的合法地位。但是，依然有很多地区没有实施改制，授予民营批发商合法的资格。比如江苏南京的长三角批发市场，直到今年7月，才获得了二级批发资格，而此时，长三角已经存在了11年。中国书业的一个特殊现象，就是法律法规对现实的解释往往跟不上现实发展的速度。

2003年9月1日开始实施的《出版物市场管理规定》对于一些经营规模较大的民营分销商确是一个喜讯，一方面，批发商家再也不用找个“婆家”挂靠了；另一方面，虽然对于入场经营的限制没有完全取消，但是经营规模达到一定条件，比如营业面积达到500平方米、注册资金达到200万元的，原则上可以出场独立经营。但是从实际操作中, 真正能达到出场经营标准的企业其实寥寥无几。因此，当时设想的大户逐步脱离批发市场的桎梏出场经营，批发市场的功能进一步弱化乃至消亡的现象迄今也并没有实现。其实，这涉及在国内目前的分销体系中，批发市场的存在又有其合理性，这也是批发市场在未来一段时间内继续存在的理由。

虽然书业的批发市场像其他行业一样，都是政府主导入场经营，但其他商品批发市场的功能正逐渐弱化，有些已经开始退出历史舞台，如日用工业品和农副产品批发市场早已完成了管办分离过程——市场的投资商和管理者分属不同的主体，而图书市场的分离过程比较缓慢，主管部门在整个市场规划和建设上依然处于主控作用。

批发市场的形态变迁，与零售店的形态改变联系在一起，小的零售店一般是靠降低单本书的采购成本维持生存，批发市场有议价优势，可以降低采购成本；二是在批发市场内，图书信息快捷，畅销书的信息经过批发商户的过滤之后已经非常突出，中小书店会在挑选图书上有诸多的方便，可以集中挑选适合自己的品种，命中率要高一些，在充分竞争的市场条件下，对于中小规模的零售店来说，这样的采购方式更简便。

去过图书批发市场的人都知道，那里和一般商品的零售批发市场差不多，弘文馆总经理杨文轩形容其为“中国图书市场的档口经济特征”，批发市场的设计基本上是沿用传统小商品市场格局，一家一户一个门店，经营面积大多在20～50平方米左右。这种“格子”一方面便于管理，另一方面也符合初级阶段规模的需要，但是却成为了规模化经营最大的制约因素。

批发市场“小而多，小而全”的特征，导致了“缺乏有规模、有实力的经营主体”，成为当今中国图书市场最重要的特征。

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